by Tváří v tvář pandemii vyvolanému nedostatku ingrediencí se značka zaměřila na uvádění základních položek na pulty a přestala u některých zákazníků vyrábět oblíbené krémy a čisticí prostředky. Neutrogena se stáhla z reklamy a inovací, řekl člověk obeznámený s podnikáním. Když se zákazníci hrnuli do TikTok, aby diskutovali o všech věcech souvisejících s péčí o pleť, značka je pomalu sledovala.
Kenvue připisuje velkou část problémů Neutrogeny následkům pandemie. Společnost upravila své strategie tak, aby řešila změny v chování spotřebitelů a orientovala se v omezeních dodavatelského řetězce, uvedl mluvčí společnosti v e-mailu. Mluvčí dodal, že investice do marketingu byly během pandemie konzistentní a že Neutrogena za posledních pět let představila více než 100 nových produktů.
„Musím přiznat, že na ně zapomínám. Nejsou na mysli,“ řekla Patricia Oyetakinová, dermatoložka sídlící poblíž Atlanty. Devětkrát z 10, říká, její pacienti sáhnou po CeraVe nebo La Roche-Posay. “Co dělá [Neutrogena] odlišný? Jsou to dobré značky, ale nejsem si jistý proč.“ Neutrogena ztratila na konci roku 2021 titul dermatologové č. 1 doporučené značky péče o pleť; CeraVe ze společnosti L’Oreal SA rychle zasáhl, aby to převzal.
Loni oznámený plán obratu, který se hodně podobá tomu, co konkurenti zavedli před lety, nepřinesl žádné konkrétní výsledky. Organické tržby za zdraví a krásu pleti se v posledním čtvrtletí propadly o 4,5 %, uvedla společnost v úterý. To znamená třetí čtvrtletí v řadě takových poklesů.
Napodobování playbooku soupeřů není špatný nápad. Ale to je minimum potřebné k tomu, abychom nezaostávali dále, řekla analytička Piper Sandler Korinne Wolfmeyer.
Pro skeptické investory – nemluvě o nestálých spotřebitelích Gen Z, kteří přešli k jiným značkám – to na výhru nemusí stačit.
Neutrogena, založená v roce 1930 pod názvem Natone, se na základě své kalifornské atmosféry a doporučení dermatologů stala v Americe prestižní kosmetickou značkou.
Když Johnson & Johnson koupil Neutrogenu v roce 1994 za téměř 1 miliardu dolarů, zdravotnický gigant dal značce větší distribuci a hlubší kapsy pro vědecky zaměřenou reklamu. Řada produktů se v průběhu let rozšířila, aby zahrnovala nejen mýdlo, ale i opalovací krémy, krémy proti vráskám, přípravky na akné a lesk na rty – což posílilo zisky z prodeje a získalo mezi mladými ženami kultovní pokračování. V televizních spotech Neutrogeny se objevila čerstvá Jennifer Garner.
Po nějakou dobu se Neutrogena nadále cítila jako nezávislá, rodinná značka, která byla oddělená od firemního vlivu své mateřské společnosti, uvedli bývalí zaměstnanci. Jihozápadem inspirované lidové umění od Lloyda Cotsena – multimilionářského prezidenta Neutrogeny – viselo po celé její kanceláři v Los Angeles a uvnitř vchodu vítala dělníky i návštěvníky vycpaná kráva lidské velikosti jménem Elsie.
Ale jak J&J přineslo Neutrogenu více do korporátního křídla, bývalí zaměstnanci řekli, že začala ztrácet směr. Jak se často při akvizicích stává, specializovaný prodejní tým značky byl využit k prodeji produktů napříč portfoliem mateřské společnosti. Neutrogena začala ustupovat z radaru spotřebitelů – a lékařů – uprostřed rostoucí konkurence.
Jednou z produktových řad, která historicky odlišovala Neutrogenu od konkurentů, byla ochrana proti slunci. Opalovací krémy značky Helioplex měly silnou podporu mezi dermatology zaměřenými na prevenci rakoviny kůže, řekl jeden ze zaměstnanců. Ale když se objevily obavy spotřebitelů ohledně bezpečnosti opalovacích krémů na chemické bázi, CeraVe v roce 2019 zasáhla s hydratačním opalovacím krémem na minerální bázi, který upoutal významnou pozornost zákazníků. Zatímco Neutrogena měla v té době vlastní minerální opalovací krém pod značkou Sheer Zinc, někteří dermatologové tvrdili, že se ztratil v hluku.
Pád Neutrogeny „začal tím minerálním opalovacím krémem,“ řekla Amy Brodsky, dermatoložka se sídlem v Rockfordu v Illinois, která spolupracovala s CeraVe na kampani. “CeraVe je tak trochu porazila.”
L’Oreal využil příležitosti prosadit se do ordinací dermatologů. Oyetakin říká, že si píše textové zprávy se svým obchodním zástupcem CeraVe, který přichází jednou měsíčně odevzdat vzorky, zatímco zástupce společnosti Neutrogena letos navštívil pouze jednou.
Dermatolog říká, že dříve považovala značku za hlavního hráče, ale oblast péče o pleť se koncem roku 2020 začala měnit. Konverzaci na sociálních sítích do značné míry utvářeli spotřebitelé a influenceři, kteří zůstali doma na svých telefonech. “CeraVe upřímně nebo prostě L’Oreal obecně se této příležitosti chopily brzy a pevně se jí držely,” řekla.
CeraVe začala prodávat své produkty na TikTok v roce 2020. V tomto roce se vyšplhala na nejlepší značku péče o pleť pro dospívající dívky, kde je od té doby podle Piper Sandler. CeraVe v roce 2023 získala téměř 29 % z prodeje péče o pleť v celé zemi.
Neutrogena, která neobjala TikTok až do roku 2021, se v žebříčku propadla a vytlačila ji nejen CeraVe, ale také The Ordinary, La Roche-Posay, Cetaphil a Glow Recipe.
Neutrogena se také stáhla z tradičnější reklamy. Značka utratila v roce 2022 pouze 51 milionů dolarů na celostátní televizní reklamy, což je méně než polovina toho, co utratila v roce 2020, ukazují data z iSpotTV.com. A napříč značkami utratila Kenvue v roce 2020 na výzkum a vývoj o 71 milionů dolarů méně než v roce předchozím. Trvalo tři roky, než výdaje na výzkum a vývoj překonaly úroveň před pandemií.
Mezitím konkurenti rozšířili své vlastní nové modely. Rival Elf Beauty, známý Wolfmeyer z Piper Sandler, se zdá, že každých pár týdnů představí něco nového, což je klíčem k udržení pozornosti mezi dospívajícími.
“Je to nový nápad, být tento start těžký,” řekla.
Uprostřed toho, že Neutrogena ztrácela rozum i podíl na trhu, J&J, která také vlastní Listerine a Tylenol, oddělila spotřebitelskou stranu svého podnikání jako Kenvue v první veřejné nabídce loni v květnu.
Akcie Kenvue od té doby klesly asi o 27 procent, částečně kvůli zaostávajícím prodejům v oblasti zdraví a krásy pleti, které tvoří asi 28 % obchodu. I když odvětví péče o pleť loni podle údajů společnosti Circana zvýšilo prodejní jednotky o 3,6 %, objem prodeje značek Kenvue v roce 2023 klesl o 4,8 %.
„Neutrogena US je významnou součástí podnikání. Je to obchod s vysokou marží,“ řekl analytik RBC Nik Modi. “Pro investory je to velká věc.”
Obrat kolem podnikání Kenvue v péči o pleť – a konkrétně o značce Neutrogena – nyní leží na bedrech Jana Meurera, který byl 1. ledna povýšen na prezidenta skupiny pro Severní Ameriku z generálního ředitele pro růst. Plán, který má za úkol provést, zatím nechal investory nezaujatý.
V průzkumu mezi asi 60 akcionáři více než polovina uvedla, že jsou skeptičtí nebo si nejsou jisti, že vedení může změnit své podnikání v péči o pleť kvůli nedostatku inovací a rostoucí konkurenci, uvedl Modi v poznámce zveřejněné v únoru.
Společnost říká, že se zaměřuje na zviditelnění maloobchodních expozic a snazší nakupování a na přepracování obalů tak, aby lépe zvýraznily výhody produktu. Neutrogena se zaměřuje na dermatology se vzorky a vědeckým výzkumem. Loni v říjnu uvedla na trh novou řadu vodních krémů „Hydro Boost“. Všechny potřebné kroky, ale nevrátily churavějící značku zpět do centra pozornosti.
Stejně jako její konkurenti, Neutrogena najal „dermfluencery“ a celebrity, aby se o ni poprali. Značka se také snaží vybudovat most ke Gen Z v nedávné kampani, ve které se představila Garner, nyní 52letá, a 21letá herečka Jenna Ortega.
Kenvue říká, že náprava chyb bude trvat do druhé poloviny tohoto roku a do roku 2025 – a než se prodeje zvednou.
“Stabilizace tohoto podnikání je pro nás klíčovou prioritou,” řekl generální ředitel Thibaut Mongon investorům na výzvu společnosti k zisku za první čtvrtletí. „Nejsme tam, kde bychom chtěli být, pokud jde o podíl na trhu. Obnova bude nějakou dobu trvat a nebude lineární.”
Interně Meurer provádí změny. V dubnu společnost uzavřela kalifornské ústředí značky a propustila zaměstnance při stěhování do New Jersey. V rámci další restrukturalizace propouští Kenvue letos na jaře 51 zaměstnanců ze své kanceláře Skillman v New Jersey v rámci přípravy na přesun do nového sídla o rozloze 290 000 čtverečních stop 37 mil severně v Summitu. A společnost v úterý oznámila, že sníží zhruba 4 % své celosvětové pracovní síly. Neutrogena najímá někoho, kdo by vedl její profesionální marketing ve zdravotnictví a pomohl přijít s „vědou, která prodává“.
Mezi některými spotřebiteli to stále může být těžký prodej.
Dvaatřicetiletá Alessa Kiyohiro v San Franciscu má na TikTok a Instagramu asi 1 milion sledujících, kteří sledují její doporučení týkající se produktů péče o pleť a kosmetiky. Řekla, že byla fanynkou produktů Neutrogena ve svých mladistvých letech, ale nikdy se o nich nezmínila na svých kanálech.
“Neutrogena je jako jediná značka, ke které jsem se už dlouho nevrátil.”
